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上海近郊度假酒店市场及新一代度假群体消费趋

2019/07/11

2018年12月,在最新一期的下午茶中,浩华结合《中国饭店业务统计》的最新数据为大家分析上海近郊度假酒店市场及新一代度假群体消费趋势概览。

 

2012至2017年国内游人均消费趋势稳步上升,但与境外游的人均消费水平对比,境内游的人均消费仍与之有较大差距。一方面,差距主要归因于长短线旅游的时长及交通花费差异;另一方面,若有优质的产品和内容的打造吸引高净值人群的消费,国内游人均消费仍有较大的提升潜力。

 

就上海而言,凭借良好的自然环境、深厚的人文底蕴以及优越的地理区位,上海近郊旅游目的地项目类型丰富、数量众多,整体市场竞争激烈。

上海近郊的大型旅游目的地多集中于西部近郊,特别是松江和青浦两区。这两大区域自然禀赋良好,旅游开发时间早,景点数量多且类型丰富,旅游相关的餐饮和住宿配套也最为完善,因此以松江和青浦为代表的浦西近郊历来是上海市民近郊游的热门区域。

近些年来,旅游目的地的开发也呈现出向东拓展的趋势,崇明岛东部和北部、浦东的康桥和临港都成为较热门的旅游目的地项目投资区域。未来,东部旅游目的地市场的崛起,将有望扭转上海近郊市场长年以来以浦西近郊为核心的单极发展局面。

上海近郊旅游目的地产品主题类型多样,有古镇古村、自然公园为代表的观光类以及以主题乐园、休闲农业为代表的体验类产品。

 

近年来主题IP型度假产品及休闲农业类型产品成为上海近郊目的地的开发热点。

 

以主题IP为核心的乐园开发,趣味性强,在运营中可吸引稳定的客流量且综合消费高。与此同时,主题乐园需要有优质的IP才能够持续性的增长,所以前期投入相对比较高,因此对于业主在投资规模和风险的把控以及运营的要求也相对较高。

就休闲农业类型旅游产品而言,其前期投入成本及运营投入相对可控。这一类的产品仍处于初级发展的阶段,客源以中低端消费为主,综合消费能力低,投资者获取的整体收益相对有限。因此,整体而言,上海近郊酒店市场以高品质的内容为带动的旅游度假产品仍然有较大的市场空白。

 

依托于近郊各大度假目的地,上海近郊度假酒店近年来蓬勃发展。上海近郊度假酒店绝大多数以会议度假型为主,主要分布在松江、崇明、青浦以及浦东区域,运营模式及品牌仍以国际连锁品牌为主。

 

 

近年来上海近郊度假酒店市场主要呈现出以下特点:

 

►供给相对平稳,高端供给向东部拓展:近5年来市场中的客房供给相对较为平稳,从近年来的新增供给所在区域可以看出,较高端度假酒店供给已从上海西部郊区向东部郊区开始拓展。西部区域特别是松江佘山区域已不再是上海近郊唯一的高端休闲度假目的地,浦东临港区以及崇明岛作为高品质的度假休闲目的地的形象正在逐步建立当中。

需求持续攀升长,市场整体呈积极增长态势:2012年至2013年,受八项规定影响,政府以及国企会议需求量大幅锐减,市场住宿率处在历史谷底。但从2014年开始,随着上海近郊旅游休闲度假市场的蓬勃发展、企业团队会议需求的快速增长以及新增供给的诱导效应影响,市场需求量增长显著进而带动住宿率呈持续攀升态势,这说明转型调整后的市场需求表现较为强劲,整体市场呈现出积极健康的增长态势。

尽管住宿率持续攀升,但整体住宿率仍处于有限水平:尽管需求的持续攀升带动住宿率的增长,但是我们看到与市区同等级的商务酒店(住宿率水平75%以上)相比,其住宿率仍然处于较低水平。近郊酒店游客到访时间的强烈的季节性特征是制约市场整体住宿率水平的最主要原因。  

市场部分产品缺乏更新,房价增长疲软:首先,“国八条”调整后的市场客源(旅游散客和公司会议团队)消费更加理性,对于价格的敏感度较高,再加上客群更为明显的季节性表现导致房价增长较为乏力。其次,近年来环上海周边的长三角地区高端酒店供给增长迅猛,高支付能力客源的分流也成为竞争市场平均房价增长疲软的重要原因。

 

上海近郊度假酒店市场的需求可划分为四大类– 会议需求(会议、奖励旅游、大型会议及展览)、旅游团队需求、旅游散客需求及其他需求(包括商务需求、政府需求、机组需求等)。

 

从客源结构来看,上海其他近郊区域会议会奖和旅游散客占比最大,是竞争市场中的主导客源,其他需求仅作为客源补充,大多存在于青浦和临港。

 

以下详细分析不同需求的特性:

会议会奖需求为上海近郊度假酒店最主要的需求构成,也是竞争最激烈的细分市场,顾客群体多来自于汽车、互联网、金融等上海支柱型行业,会议类型为年中及年末的总结和培训会议、公司团建、素质拓展等,时间一般为三天两晚,人数规模大约为200人左右。近年来会议举办者(特别是来自上海地区的会议需求)青睐于会议与奖励旅游结合的模式,对于会议举办地点周边的配套设施及活动日益重视。由于会议行程的紧缩,会议举办者对于交通距离及时间也日益关注。我们认为,伴随着上海经济的持续发展,近郊目的地设施的逐步完善以及新增酒店和会议场所的诱导效应,预计该客源需求未来仍具有良好增长态势且有望成为拉动住宿率进一步增长的最主要动力。

 

旅游散客以家庭为主,家庭客源通常占到旅游散客的60%以上,家庭亲子市场是近郊度假酒店旅游散客中最主要的客源。由于亲子客源成为散客市场主导客源,各酒店纷纷推出众多亲子活动以及主题亲子房来吸引此类客源,比较受欢迎的亲子设施和活动有儿童乐园、田园采摘、小动物园、家庭亲子课程等。除了亲子设施以外,旅游散客日益青睐于有良好生态环境及自然景观的酒店,提升了整体散客比例。

 

受到整体经济环境的影响,旅游散客的出行也愈加精打细算。亲子客源非常青睐有性价比的产品,对于家庭房、套房的高级房型有较高的需求。随着交通便捷度的提升以及企业假期制度的完善,在2014年至2016年发展起来的具有支付能力的客源目前日益倾向于选择其他中长途旅游目的地,这给近郊度假酒店捕获客源带来了挑战。旅游散客产品青睐的是日益推陈出新的产品,因此,未来上海近郊度假酒店对于旅游散客的吸引潜力很大程度上取决于特色产品定位的打造。

 

旅游团队需求在市场中占比有限,仅为补充性需求。上海近郊的旅游团队需求大多来源于长三角地区旅行社所组织的短途旅游团。旅游团队往往选择淡季的平日错峰出行,以换取更加具有性价比的产品。

 

其他需求属于补充性需求,主要包含商务需求及少量政府需求。商务需求在此市场中主要分为两大类:一类为差旅需求,这主要集中于青浦地区以及浦东临港地区的酒店,这些差旅需求来源于周边的工业区;另一类为商务接待需求,这类需求主要存在于各大度假酒店中,但在“国八条”颁布以来,此类需求仅存在于外企及私企中。差旅需求对于交通时间非常在意,商务接待性质的需求往往对于度假产品品质有较高要求。

上海近郊度假酒店的客源以国内需求为主,国际客源仅仅占到一成左右。国内客源的主要来源地为上海,这主要因为这些目的地都距离上海市区大约1至1.5小时车程左右,拥有较为便捷的交通通达性。其他长三角地区的客源占23%左右,主要来源于较为临近的城市,如苏州、昆山、无锡等地,由于交通距离较远且周边具有其他知名旅游目的地,江苏北部及浙江南部的客源的捕获量有限。国内其他地区的客源占15%左右,主要聚集在如朱家角等上海知名景点周围。国际客源的占比也达到将近一成左右,主要来源于这些酒店周边的工业区的差旅需求或知名景点周边的部分旅游团队需求。

 

 

整体而言,上海近郊度假酒店市场的季节性较为明显,淡旺季的平均住宿率水平相差将近30%左右。

 

旺季为四月到十月,此时上海近郊气候较好,是一年中近郊游的旺季,需求表现旺盛。七月至八月由于有各类年中总结会、公司团队建设等会议及活动需求的增加,加之正赶上暑期,家庭旅游也最为活跃。淡季为十二月至三月,此时天气转凉,游客出行意愿骤减,是一年中的淡季。但由于一月份的节假日和公司年终会议较多,因此一月的市场需求表现相对旺盛,出租率表现高于全年平均水平。

 

 

未来上海近郊的高端住宿产品供给仍将集中于松江区,集群效应将更加明显,国际品牌类型将更加多元,因此在未来相当长的一段时间内,松江区将仍会是上海近郊最重要的高品质度假目的地。崇明岛区域内目的地项目如绿地长岛、启隆规划中的人文小镇等都将进一步增加市场高品质的旅游产品供给,对于丰富崇明岛旅游配套以及产品类型有着重要作用,有利于进一步提升崇明岛作为度假目的地的知名度。

 

随着这些新增供给的出现将为潜在住店客人提供全新的产品体验,从而带来一定的诱导需求。但大房晚供给量的出现也将给整体近郊酒店度假市场带来竞争压力。因此,是否能够打造补充市场空白的特色住宿产品是在近郊酒店度假市场中脱颖而出的制胜关键。

 

那么究竟何种产品才能符合新一代主流消费者的喜好呢?

 

 

根据《2017中国旅游白皮书》所提供的信息,近年来,旅游度假市场呈现出以下三大特点:即产品升级、周边游与亲子游普遍化、客群年轻化。

 

1、产品升级

旅游产品的变迁与近郊酒店目的地开发趋势有很强的关联度。首先上世纪九十年代还是以“打卡型”的观光游为主;2001年至2016年,逐渐在景点的基础上加入了住宿产品;直至2017年左右,消费者希望体验到更有特色的产品,主题游和深度游应运而生,伴随着产品逐步升级,酒店不仅仅只是住宿产品,同时会结合周围景点的其他业态产生更多的增值产品,人均消费水平逐渐提升。

2、客群年轻化

对于休闲旅游客群,90后、00后正在成为新的消费客群。首先他们的消费意愿强烈,对于网红经济下出现的新事物及社交软件的运用接受度较高,同时由于工作时间等因素的影响,多以两三天的短途度假为主。

3、亲子游及周边游普遍化

休闲旅游客群中以家庭为单位出行的占比最高,在旅游过程中增长孩子的知识、加强与孩子的沟通也成为父母选择出游非常重要的目的。

 

虽然度假市场中出现了上述新趋势,但是酒店服务、房间视野、房间整洁和地理位置仍旧是休闲旅游客群选择度假型住宿产品时考量的因素。另外,品牌形象、酒店风格、当地特色也日益受到关注。

 

总之,近郊度假酒店市场竞争激烈,机遇与挑战并存,消费转型和新的消费趋势也为度假产品以内容赋能提出更高的要求。

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